กลยุทธ์การสร้างแบรนด์

การมีสินค้าและต้องการให้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของเราเป็นที่รู้จักและจำได้ นั่นก็คือการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์สินค้าของเราได้ เพื่อที่เราจะได้มีส่วนเข้าไปแชร์ตลาดผู้บริโภคที่ซึ่งทุกวันนี้มีการแข่งขันกันสูงมาก วันนี้มีแนวทางการสร้างแบรนด์มาฝากกันค่ะ

1. การสร้าง Brand Message ให้สินค้าที่ยังไม่ค่อยมีคนรู้จักจะแตกต่างจากสินค้าที่เป็นที่รู้จักแล้วคือ ต้องแนะนำตัวต่อผู้บริโภคว่า เราคือใคร และสำคัญสำหรับลูกค้าอย่างไร

2. Brand Message ให้ความสำคัญแก่การ Execution มากกว่า Idea นั่นคือ ถึงจะคิดได้เจ๋ง แน่แค่ไหน แต่ถ้าไม่มีการนำมาสื่อสารกระจายออกไป ก็ไม่สามารถก่อให้เกิดผลกระทบต่าง ๆ ตามที่ต้องการ

3. พูดกับกลุ่มเป้าหมาย หมายถึง ถ้ารู้อยู่แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร ให้เน้นหาช่องทาง วิธีสื่อสารกับคนกลุ่มนั้น ให้ตรงจุดและไม่ยืดเยื้อ

4. Brand Message ต้องเปลี่ยนแปลง ไปตามพฤติกรรมสมัย เมื่อนั้น สินค้าเราจะไม่ตาย

5. การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย การทำการสื่อสารอนย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ จะช่วยย้ำความจดจำ เราควรป้อนข้อมูลเข้าไปสะสมในแหล่งข้อมูล ความคิดของผู้บริโภค ให้เค้าต้องการซื้อสินค้าหรือบริการของเรา

6. สิ่งจำเป็นในการสร้าง Brand Message ต้องห้ามมองข้าม การเข้าใจในโปรดักท์ของตน และอย่ามองข้ามทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีต่อสินค้าหรือบริษัทเราด้วย โดยเรื่องพวกนี้สามารถหาได้จากการทำวิจัย ยอมลงทุนสักนิด แต่ข้อมูลดังกล่าวสามารถนำมาพัฒนาแนวคิด สินค้าและบริการได้ค่อนข้างดีทีเดียว

ใครที่ได้อ่านบทความนี้แล้วจะลองนำไปเป็นแนวทางสำหรับการสร้างแบรนด์ สร้างชื่อร้านค้าออนไลน์ ให้เข้าไปร่วมแชร์ตลาดสินค้าก็ไม่ว่ากันค่ะ  ลองนำไปปรับประยุกต์ใช้ให้เหมาะกับแนวทางของคุณเอง

     กล่าวถึงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารคุณค่า ตราสินค้าโดยมีรายละเอียด 3 ประการ ดังนี้  

กลยุทธ์การบริหารคุณค่าตราสินค้า

1. กลยุทธ์ตอกย้ำ (Reinforcing Brands)

     1.1 ยิ่งตอกย้ำยิ่งแกร่ง (Maintaining Brand Consistency)

     การตอกย้ำในสิ่งที่ให้ผลเชิงบวกจะส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ในตราสินค้าตลอดจนความภักดีต่อตราสินค้าที่ต่อเนื่อง แม้ตราสินค้าที่อยู่มานานก็จำเป็น ต้องตอกย้ำอยู่เสมอ เช่น บริษัท เชลล์ จำกัด ที่อยู่ในตลาดค้าน้ำมันมานาน โดยในปี ค.ศ.  1970 บริษัท เชลล์ จำกัด เป็นผู้นำตลาดทำให้ ลูกค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีต่อตราสินค้ามาก ครั้นถึงช่วงปี ค.ศ. 1980 ด้วยเหตุผลต่าง ๆ บริษัท เชลล์ จำกัดได้ลดค่าใช้จ่ายการสื่อสารและกิจกรรมการตลาดที่เคยทำมาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้บริษัทไม่สามารถครองภาพลักษณ์ที่ดีในใจลูกค้าได้ดังเดิม จึงทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมองว่าบริษัท เชลล์ จำกัด ก็เหมือนกับตราสินค้าน้ำมันทั่วไป

  ความสม่ำเสมอไม่ได้หมายความว่า ตราสินค้านั้นไม่สามารถเปลี่ยนเอกลักษณ์ ของตราสินค้าได้เลย ตรงกันข้ามการพัฒนาตลอดเวลาให้เข้ากับสถานการณ์นั้น ๆ กลับจะเป็นผลดีต่อตราสินค้า ความสม่ำเสมอและการเปลี่ยนแปลง (Consistency and Change) คือ การยึดสิ่งที่ควรย้ำและปรับสิ่งที่ควรเปลี่ยน ตลอดอายุขัยของตราสินค้าที่ดำเนินมาอาจมีการปรับราคาขึ้นหรือลงได้ อาจมีการปรับสูตรหรือมีการออกแคมเปญใหม่ ๆ ได้ อาจมีการออกสินค้าใหม่หรือถอนสินค้าออกจากตลาดได้แต่สิ่งสำคัญที่ไม่ควรเปลี่ยนคือความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อตราสินค้า เช่น “McDonald” มีการเปลี่ยนแปลงแคมเปญการสื่อ สารการตลาดหลายครั้ง เช่น เปลี่ยนจาก “Have You Had Your Brake Today?” เป็น “You Deserve A Brake Today” เป็นการเปลี่ยนที่ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของ “McDonald” ให้เด่นชัดขึ้นแต่ยังคงไว้ซึ่งความสนุกสนาน ความสะดวกสบายและมิตรภาพที่ดีไว้ได้ เป็นต้น

 1.2 การปกป้องคุณค่าตราสินค้า (Protecting Sources of Brand Equity)

     หากตราสินค้าใดไม่ระวังตัว  ก็เป็นไปได้ว่าตราสินค้าคู่แข่งอาจแย่งชิงคุณค่าตราสินค้านั้นไปได้ เช่น ในกรณีของน้ำยาล้างจาน “Cascade” ของค่ายพีแอนด์จีที่ได้ปรับสูตรเพื่อลดต้นทุนการผลิตส่งผลให้ประสิทธิภาพการขจัดคราบลดน้อยลง ทำให้น้ำยาล้างจาน “Sunlight” ของบริษัท ยูนิลีเวอร์ จำกัด มาช่วงชิงจุดขาย “Spotless” จากน้ำยาล้างจาน “Cascade” ไปจากเหตุการณ์ดังกล่าว บริษัท พีแอนด์จี จำกัด ได้ปกป้องคุณค่าตราสินค้าไว้ด้วยการใช้สูตรเดิมและฟ้องร้องการทำโฆษณาเปรียบเทียบของ บริษัท ยูนิลีเวอร์ จำกัด อีกด้วย

 1.3 การปรับเพื่อพิชิตโปรแกรมการตลาด (Fine-tuning the Support Marketing Program)

     กลยุทธ์ตราสินค้าอาจมีการปรับเปลี่ยนได้ในกรณีที่มีสัญญาณบางอย่างเตือนให้ทราบว่าคุณค่าตราสินค้านั้นไม่แกร่งต่อไปอีกแล้วหรือเป็นการปรับตัวเพื่อให้ทันยุคสมัย แสดงถึงการมีพัฒนาการใหม่ ๆ ตลอดเวลา เช่น ในกรณีของนาฬิกา “Timex” หลังจากที่มองเห็นการทำตลาดของนาฬิกา “Swatch” และ “Casio” ที่ได้นำเอาเทคโนโลยีดิจิตอลมาผสมผสานกับแฟชั่นจนประสบความสำเร็จอย่างสูง ส่งผลให้นาฬิกา “Timex” ตัดสินใจออกนาฬิการุ่นใหม่คือ “Indigto glow-in-the-dark” พร้อมกับทำการออกแคมเปญ โฆษณาชุดใหม่ เป็นต้น

2. กลยุทธ์ชุบชีวิตชีวา (Revitalizing Brand)

     หากตราสินค้านั้นยังคงมีคุณค่าและมีภาพที่ชัดเจนในสายตาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่กลับนิ่งเป็นเวลานาน นั่นอาจเป็นเพราะรสนิยมของลูกค้าเปลี่ยนไปหรืออาจมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแทรกแซงหรืออาจเกิดการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและสภาพตลาด

โดยรวม ถ้าไม่ต้องการให้ตราสินค้านั้นเป็นเพียงตำนานก็ต้องทำการปลุกตราสินค้าให้ตื่นด้วยกลยุทธ์ดังต่อไปนี้

     2.1 ขยายการรับรู้ในตราสินค้า (Expanding Brand Awareness) ซึ่งสามารถทำได้ดังนี้

 2.1.1 เพิ่มปริมาณการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ในแต่ละครั้งหรือเพิ่มความถี่ในการใช้ เช่น ซุปไก่สกัดตราแบรนด์พยายามสื่อสารให้ลูกค้าเพิ่มความถี่ในการดื่มจากการดื่มเมื่อมีปัญหาเป็นดื่มเพื่อเตรียมตัวให้พร้อมตลอดเวลาทุกวันด้วยการผูกตราสินค้าไว้กับความสำเร็จแทนที่จะเป็นการดื่มเมื่อป่วยเท่านั้น เช่น ดื่มแบรนด์เมื่อสอบ  ดื่มแบรนด์ในที่ทำงาน  เป็นต้น

 2.1.2 มองหาวิธีการใช้สินค้าใหม่ ๆ ก็เป็นการขยายการรับรู้ในตราสินค้าให้กว้างขวางขึ้น เช่น สาร Baking Soda สินค้าของอาร์มและแฮมเมอร์สามารถนำมาใช้ไม่ใช่แค่การปรุงอาหารแต่ช่วยทำความสะอาดและลดกลิ่นอับได้ด้วยหรือกรณี Johnson Baby Oil ที่ไม่ใช่แค่หยดลงไปในอ่างน้ำหยดสองหยดขณะอาบน้ำให้เด็กทารกแต่ยังสามารถใช้ล้างเครื่องสำอาง บำรุงเส้นผม ลูบผิวหลังอาบน้ำเพื่อป้องกันผิวแห้งได้ จากที่กล่าวมาล้วนเป็นการเพิ่มยอดขายและขยายการรับรู้ในตราสินค้าไปพร้อม ๆ กัน 

 2.1.3 ออกผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้กลยุทธ์ “Leveraging Brand” ที่เหมาะสมกับสถานการณ์นั้น เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มสินค้าที่ต่างไปจากเดิม (Brand  Extensions) เช่น เครื่องดื่มไมโลออกสินค้าใหม่เป็นไอศกรีมไมโล การออกผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ภายใต้สินค้าเดิม (Line Exensions) เช่น น้ำผลไม้มาลี ออกน้ำมะม่วง น้ำเสาวรสและน้ำฝรั่ง เป็นต้น การใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่โดยอิงกับตราสินค้าเดิม (Sub-brand) เช่น คอมพิวเตอร์ “Prolinea” คือ Sub-brand ที่ “Compaq” ใช้เป็นตราสินค้าสำหรับตลาดระดับไม่สูงมากนัก  เป็นต้น

2.2 ยกระดับภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Improving Brand Image)

ตราสินค้าที่อยู่มานานมักมีภาพลักษณ์ในแง่ดี เช่น จริงใจ ซื่อสัตย์ อบอุ่น
เป็นมิตรและน่าเชื่อถือ การที่ลูกค้าคุ้นเคยและมีประสบการณ์ในวัยเด็กถือว่าเป็นสิ่งมีค่ายิ่งเพราะตราสินค้าใหม่ไม่สามารถสร้างได้ชั่วข้ามคืน ตราสินค้าที่อยู่มานานมักมีปัญหาคล้าย ๆ กันคือ มักจะดูเชยโบราณและน่าเบื่อ การพัฒนาภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้มีชีวิตชีวาน่าตื่นเต้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นซึ่งสามารถทำได้ 3 วิธี ดังนี้

 2.2.1  การปรับตำแหน่งของตราสินค้า (Repositioning the brand) ปัญหาที่พบบ่อยของตราสินค้าที่อยู่ในช่วงเติบโตเต็มที่ก็คือ ต้องทำตราสินค้าให้มีความร่วมสมัยมากขึ้นเพื่อไม่ให้เข้าสู่ช่วงถดถอย เพราะตราสินค้าที่อยู่มานานแม้จะมีความเก่าแก่น่าเชื่อถือมีความน่าเบื่อ วิธีที่นิยมคือปรับตำแหน่งตราสินค้าให้ทันสมัยขึ้นพร้อมกับปรับส่วนประกอบ ต่าง ๆ ของสินค้า เช่น เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ออกสินค้าใหม่หรือมีการโฆษณาและแผนสื่อสาร การตลาดในรูปแบบใหม่ กรณีของสบู่ตรา “นกแก้ว” ที่มีภาพลักษณ์ดูเชย โบราณได้ออกสินค้าใหม่คือ นกแก้วโกลด์เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ ตราสินค้าโดยรวมและสินค้ายังได้กลุ่มลูกค้าใหม่ไปในตัวอีกด้วย

 2.2.2 การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของตราสินค้า (Changing  Brand  Element)  เช่น การเปลี่ยนสูตร การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ การปรับปรุงโลโก้ตราสินค้าหรือการเปลี่ยนชื่อที่นับว่าเป็นเรื่องใหญ่ก็สามารถทำได้ถ้ามีเหตุผลสำคัญจริง ๆ เช่น การที่  “Kentucky Fried  Chicken” เปลี่ยนชื่อเป็น “KFC” ให้เรียกง่าย ฟังทันสมัยขึ้นและไม่ต้องการผูกติดกับอาหารทอดที่มีไขมันสูงพร้อมเปลี่ยนโลโก้ใหม่หรือในกรณีของซอส “ตราสามแม่ครัว” เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และโฆษณาใหม่ให้ดูร่วมสมัยขึ้น อย่างไรก็ตามการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ควรคำนึงถึงและให้ความสำคัญกับคุณค่าตราสินค้าที่สั่งสมมานานไม่ให้ถูกทำลายไปด้วย

 2.2.3 การนำตราสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่ (Entering New Market) การเข้าสู่ตลาด ใหม่นั้นจะเป็นการขยายวงกว้างของการรับรู้ในตราสินค้าไปยังตลาดที่ตราสินค้านั้นยังไม่เป็นที่รู้จักเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ แต่ที่สำคัญจะต้องมองให้ชัดเจนว่าใคร คือ กลุ่มเป้าหมายใหม่และคู่แข่งในตลาดใหม่นั้นคือใครเพื่อวางแผนเชิงกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง

2.3 การเพิ่มคุณค่าทางอารมณ์และความรู้สึกของตราสินค้า (Adding an Emotional Benefit)

การทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกชอบและมีส่วนร่วม ผูกพันในตราสินค้านับเป็นทางออกที่ดีสำหรับสินค้าที่ไม่สามารถเล่นกับรูปแบบและคุณสมบัติของสินค้าได้ มากนัก เช่น “Smirnoff Vodka” ที่อยู่ในตลาดมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1946 มีการปรับปรุง แคมเปญโฆษณาตลอดเวลา ปัจจุบันใช้แคมเปญ “Pure Surprise” โดยแสดงภาพความเป็นจริงที่ซ่อนอยู่ผ่านความใสของ “Smirnoff” ทำให้ลูกค้ากล่มเป้าหมายมีความรู้สึกร่วมชอบในอารมณ์ขันและอยากติดตามโฆษณาชิ้นต่อไป ซึ่งก็ช่วยสร้างความรู้สึกที่ดีต่อตราสินค้าได้เป็นอย่างดี

 3. กลยุทธ์เกษียณตราสินค้า (Retiring  Brand)

เนื่องจากเกิดการแข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง บางตราสินค้าไม่คุ้มค่าที่จะรักษาไว้ บางตราสินค้ามีคุณค่าตราสินค้าก็จริงแต่ก็ทรุดโทรมและยากที่จะทำให้ฟื้นขึ้น มาอีกหรือขนาดของกลุ่มลูกค้าเหลือน้อยมาก อาจต้องยอมรับว่าถึงเวลาเกษียณอายุของตราสินค้านั้นแล้ว ซึ่งมีอีกแนวทางที่จะดำเนินการกับตราสินค้าเหล่านั้น เช่น ลดจำนวนและประเภทของสินค้าลง ซึ่งส่งผลต่อการลดค่าใช้จ่ายและกิจกรรมทางการตลาดอาจทำกำไรให้แก่องค์กรได้ เช่น สบู่ลักส์บิวตี้และแชมพูทิมโมเท แม้ไม่มีกิจกรรมการทางตลาดมากนักก็ยังคงขายได้และทำกำไรให้กับบริษัทหรือการรวมตัวของตราสินค้าที่อ่อนแอกับตราสินค้าที่แข็งแรงก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ผู้บริหารตราสินค้านิยมใช้กับสำหรับกลยุทธ์เกษียณตราสินค้า เป็นต้น

โลโก้ร้านกาแฟ

T ย่อมาจาก Thirarak คือชื่อเจ้าของร้าน
T ย่อมาจาก  Tesiri คือนามสกุลเจ้าของร้าน
สีเขียว  หมายถึง การเจริญเติบโต การพักผ่อน ความเป็นธรรมชาติ
สีน้ำตาล  หมายถึง เป้าหมายทางการเงิน ความก้าวหน้าในอาชีพและเป็นสีของเมล็ดกาแฟ
สีน้ำตาลกาแฟ  หมายถึง เชียวชาญ เข้นข้นและทนทาน

ที่มา th.jobsdb.com  http://www.idis.ru.ac.th