กลยุทธ์การสร้างแบรนด์

การมีสินค้าและต้องการให้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของเราเป็นที่รู้จักและจำได้ นั่นก็คือการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์สินค้าของเราได้ เพื่อที่เราจะได้มีส่วนเข้าไปแชร์ตลาดผู้บริโภคที่ซึ่งทุกวันนี้มีการแข่งขันกันสูงมาก วันนี้มีแนวทางการสร้างแบรนด์มาฝากกันค่ะ

1. การสร้าง Brand Message ให้สินค้าที่ยังไม่ค่อยมีคนรู้จักจะแตกต่างจากสินค้าที่เป็นที่รู้จักแล้วคือ ต้องแนะนำตัวต่อผู้บริโภคว่า เราคือใคร และสำคัญสำหรับลูกค้าอย่างไร

2. Brand Message ให้ความสำคัญแก่การ Execution มากกว่า Idea นั่นคือ ถึงจะคิดได้เจ๋ง แน่แค่ไหน แต่ถ้าไม่มีการนำมาสื่อสารกระจายออกไป ก็ไม่สามารถก่อให้เกิดผลกระทบต่าง ๆ ตามที่ต้องการ

3. พูดกับกลุ่มเป้าหมาย หมายถึง ถ้ารู้อยู่แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร ให้เน้นหาช่องทาง วิธีสื่อสารกับคนกลุ่มนั้น ให้ตรงจุดและไม่ยืดเยื้อ

4. Brand Message ต้องเปลี่ยนแปลง ไปตามพฤติกรรมสมัย เมื่อนั้น สินค้าเราจะไม่ตาย

5. การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย การทำการสื่อสารอนย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ จะช่วยย้ำความจดจำ เราควรป้อนข้อมูลเข้าไปสะสมในแหล่งข้อมูล ความคิดของผู้บริโภค ให้เค้าต้องการซื้อสินค้าหรือบริการของเรา

6. สิ่งจำเป็นในการสร้าง Brand Message ต้องห้ามมองข้าม การเข้าใจในโปรดักท์ของตน และอย่ามองข้ามทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีต่อสินค้าหรือบริษัทเราด้วย โดยเรื่องพวกนี้สามารถหาได้จากการทำวิจัย ยอมลงทุนสักนิด แต่ข้อมูลดังกล่าวสามารถนำมาพัฒนาแนวคิด สินค้าและบริการได้ค่อนข้างดีทีเดียว

ใครที่ได้อ่านบทความนี้แล้วจะลองนำไปเป็นแนวทางสำหรับการสร้างแบรนด์ สร้างชื่อร้านค้าออนไลน์ ให้เข้าไปร่วมแชร์ตลาดสินค้าก็ไม่ว่ากันค่ะ  ลองนำไปปรับประยุกต์ใช้ให้เหมาะกับแนวทางของคุณเอง

     กล่าวถึงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารคุณค่า ตราสินค้าโดยมีรายละเอียด 3 ประการ ดังนี้  

กลยุทธ์การบริหารคุณค่าตราสินค้า

1. กลยุทธ์ตอกย้ำ (Reinforcing Brands)

     1.1 ยิ่งตอกย้ำยิ่งแกร่ง (Maintaining Brand Consistency)

     การตอกย้ำในสิ่งที่ให้ผลเชิงบวกจะส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ในตราสินค้าตลอดจนความภักดีต่อตราสินค้าที่ต่อเนื่อง แม้ตราสินค้าที่อยู่มานานก็จำเป็น ต้องตอกย้ำอยู่เสมอ เช่น บริษัท เชลล์ จำกัด ที่อยู่ในตลาดค้าน้ำมันมานาน โดยในปี ค.ศ.  1970 บริษัท เชลล์ จำกัด เป็นผู้นำตลาดทำให้ ลูกค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีต่อตราสินค้ามาก ครั้นถึงช่วงปี ค.ศ. 1980 ด้วยเหตุผลต่าง ๆ บริษัท เชลล์ จำกัดได้ลดค่าใช้จ่ายการสื่อสารและกิจกรรมการตลาดที่เคยทำมาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้บริษัทไม่สามารถครองภาพลักษณ์ที่ดีในใจลูกค้าได้ดังเดิม จึงทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมองว่าบริษัท เชลล์ จำกัด ก็เหมือนกับตราสินค้าน้ำมันทั่วไป

  ความสม่ำเสมอไม่ได้หมายความว่า ตราสินค้านั้นไม่สามารถเปลี่ยนเอกลักษณ์ ของตราสินค้าได้เลย ตรงกันข้ามการพัฒนาตลอดเวลาให้เข้ากับสถานการณ์นั้น ๆ กลับจะเป็นผลดีต่อตราสินค้า ความสม่ำเสมอและการเปลี่ยนแปลง (Consistency and Change) คือ การยึดสิ่งที่ควรย้ำและปรับสิ่งที่ควรเปลี่ยน ตลอดอายุขัยของตราสินค้าที่ดำเนินมาอาจมีการปรับราคาขึ้นหรือลงได้ อาจมีการปรับสูตรหรือมีการออกแคมเปญใหม่ ๆ ได้ อาจมีการออกสินค้าใหม่หรือถอนสินค้าออกจากตลาดได้แต่สิ่งสำคัญที่ไม่ควรเปลี่ยนคือความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อตราสินค้า เช่น “McDonald” มีการเปลี่ยนแปลงแคมเปญการสื่อ สารการตลาดหลายครั้ง เช่น เปลี่ยนจาก “Have You Had Your Brake Today?” เป็น “You Deserve A Brake Today” เป็นการเปลี่ยนที่ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของ “McDonald” ให้เด่นชัดขึ้นแต่ยังคงไว้ซึ่งความสนุกสนาน ความสะดวกสบายและมิตรภาพที่ดีไว้ได้ เป็นต้น

 1.2 การปกป้องคุณค่าตราสินค้า (Protecting Sources of Brand Equity)

     หากตราสินค้าใดไม่ระวังตัว  ก็เป็นไปได้ว่าตราสินค้าคู่แข่งอาจแย่งชิงคุณค่าตราสินค้านั้นไปได้ เช่น ในกรณีของน้ำยาล้างจาน “Cascade” ของค่ายพีแอนด์จีที่ได้ปรับสูตรเพื่อลดต้นทุนการผลิตส่งผลให้ประสิทธิภาพการขจัดคราบลดน้อยลง ทำให้น้ำยาล้างจาน “Sunlight” ของบริษัท ยูนิลีเวอร์ จำกัด มาช่วงชิงจุดขาย “Spotless” จากน้ำยาล้างจาน “Cascade” ไปจากเหตุการณ์ดังกล่าว บริษัท พีแอนด์จี จำกัด ได้ปกป้องคุณค่าตราสินค้าไว้ด้วยการใช้สูตรเดิมและฟ้องร้องการทำโฆษณาเปรียบเทียบของ บริษัท ยูนิลีเวอร์ จำกัด อีกด้วย

 1.3 การปรับเพื่อพิชิตโปรแกรมการตลาด (Fine-tuning the Support Marketing Program)

     กลยุทธ์ตราสินค้าอาจมีการปรับเปลี่ยนได้ในกรณีที่มีสัญญาณบางอย่างเตือนให้ทราบว่าคุณค่าตราสินค้านั้นไม่แกร่งต่อไปอีกแล้วหรือเป็นการปรับตัวเพื่อให้ทันยุคสมัย แสดงถึงการมีพัฒนาการใหม่ ๆ ตลอดเวลา เช่น ในกรณีของนาฬิกา “Timex” หลังจากที่มองเห็นการทำตลาดของนาฬิกา “Swatch” และ “Casio” ที่ได้นำเอาเทคโนโลยีดิจิตอลมาผสมผสานกับแฟชั่นจนประสบความสำเร็จอย่างสูง ส่งผลให้นาฬิกา “Timex” ตัดสินใจออกนาฬิการุ่นใหม่คือ “Indigto glow-in-the-dark” พร้อมกับทำการออกแคมเปญ โฆษณาชุดใหม่ เป็นต้น

2. กลยุทธ์ชุบชีวิตชีวา (Revitalizing Brand)

     หากตราสินค้านั้นยังคงมีคุณค่าและมีภาพที่ชัดเจนในสายตาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่กลับนิ่งเป็นเวลานาน นั่นอาจเป็นเพราะรสนิยมของลูกค้าเปลี่ยนไปหรืออาจมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแทรกแซงหรืออาจเกิดการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและสภาพตลาด

โดยรวม ถ้าไม่ต้องการให้ตราสินค้านั้นเป็นเพียงตำนานก็ต้องทำการปลุกตราสินค้าให้ตื่นด้วยกลยุทธ์ดังต่อไปนี้

     2.1 ขยายการรับรู้ในตราสินค้า (Expanding Brand Awareness) ซึ่งสามารถทำได้ดังนี้

 2.1.1 เพิ่มปริมาณการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ในแต่ละครั้งหรือเพิ่มความถี่ในการใช้ เช่น ซุปไก่สกัดตราแบรนด์พยายามสื่อสารให้ลูกค้าเพิ่มความถี่ในการดื่มจากการดื่มเมื่อมีปัญหาเป็นดื่มเพื่อเตรียมตัวให้พร้อมตลอดเวลาทุกวันด้วยการผูกตราสินค้าไว้กับความสำเร็จแทนที่จะเป็นการดื่มเมื่อป่วยเท่านั้น เช่น ดื่มแบรนด์เมื่อสอบ  ดื่มแบรนด์ในที่ทำงาน  เป็นต้น

 2.1.2 มองหาวิธีการใช้สินค้าใหม่ ๆ ก็เป็นการขยายการรับรู้ในตราสินค้าให้กว้างขวางขึ้น เช่น สาร Baking Soda สินค้าของอาร์มและแฮมเมอร์สามารถนำมาใช้ไม่ใช่แค่การปรุงอาหารแต่ช่วยทำความสะอาดและลดกลิ่นอับได้ด้วยหรือกรณี Johnson Baby Oil ที่ไม่ใช่แค่หยดลงไปในอ่างน้ำหยดสองหยดขณะอาบน้ำให้เด็กทารกแต่ยังสามารถใช้ล้างเครื่องสำอาง บำรุงเส้นผม ลูบผิวหลังอาบน้ำเพื่อป้องกันผิวแห้งได้ จากที่กล่าวมาล้วนเป็นการเพิ่มยอดขายและขยายการรับรู้ในตราสินค้าไปพร้อม ๆ กัน 

 2.1.3 ออกผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้กลยุทธ์ “Leveraging Brand” ที่เหมาะสมกับสถานการณ์นั้น เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มสินค้าที่ต่างไปจากเดิม (Brand  Extensions) เช่น เครื่องดื่มไมโลออกสินค้าใหม่เป็นไอศกรีมไมโล การออกผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ภายใต้สินค้าเดิม (Line Exensions) เช่น น้ำผลไม้มาลี ออกน้ำมะม่วง น้ำเสาวรสและน้ำฝรั่ง เป็นต้น การใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่โดยอิงกับตราสินค้าเดิม (Sub-brand) เช่น คอมพิวเตอร์ “Prolinea” คือ Sub-brand ที่ “Compaq” ใช้เป็นตราสินค้าสำหรับตลาดระดับไม่สูงมากนัก  เป็นต้น

2.2 ยกระดับภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Improving Brand Image)

ตราสินค้าที่อยู่มานานมักมีภาพลักษณ์ในแง่ดี เช่น จริงใจ ซื่อสัตย์ อบอุ่น
เป็นมิตรและน่าเชื่อถือ การที่ลูกค้าคุ้นเคยและมีประสบการณ์ในวัยเด็กถือว่าเป็นสิ่งมีค่ายิ่งเพราะตราสินค้าใหม่ไม่สามารถสร้างได้ชั่วข้ามคืน ตราสินค้าที่อยู่มานานมักมีปัญหาคล้าย ๆ กันคือ มักจะดูเชยโบราณและน่าเบื่อ การพัฒนาภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้มีชีวิตชีวาน่าตื่นเต้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นซึ่งสามารถทำได้ 3 วิธี ดังนี้

 2.2.1  การปรับตำแหน่งของตราสินค้า (Repositioning the brand) ปัญหาที่พบบ่อยของตราสินค้าที่อยู่ในช่วงเติบโตเต็มที่ก็คือ ต้องทำตราสินค้าให้มีความร่วมสมัยมากขึ้นเพื่อไม่ให้เข้าสู่ช่วงถดถอย เพราะตราสินค้าที่อยู่มานานแม้จะมีความเก่าแก่น่าเชื่อถือมีความน่าเบื่อ วิธีที่นิยมคือปรับตำแหน่งตราสินค้าให้ทันสมัยขึ้นพร้อมกับปรับส่วนประกอบ ต่าง ๆ ของสินค้า เช่น เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ออกสินค้าใหม่หรือมีการโฆษณาและแผนสื่อสาร การตลาดในรูปแบบใหม่ กรณีของสบู่ตรา “นกแก้ว” ที่มีภาพลักษณ์ดูเชย โบราณได้ออกสินค้าใหม่คือ นกแก้วโกลด์เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ ตราสินค้าโดยรวมและสินค้ายังได้กลุ่มลูกค้าใหม่ไปในตัวอีกด้วย

 2.2.2 การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของตราสินค้า (Changing  Brand  Element)  เช่น การเปลี่ยนสูตร การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ การปรับปรุงโลโก้ตราสินค้าหรือการเปลี่ยนชื่อที่นับว่าเป็นเรื่องใหญ่ก็สามารถทำได้ถ้ามีเหตุผลสำคัญจริง ๆ เช่น การที่  “Kentucky Fried  Chicken” เปลี่ยนชื่อเป็น “KFC” ให้เรียกง่าย ฟังทันสมัยขึ้นและไม่ต้องการผูกติดกับอาหารทอดที่มีไขมันสูงพร้อมเปลี่ยนโลโก้ใหม่หรือในกรณีของซอส “ตราสามแม่ครัว” เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และโฆษณาใหม่ให้ดูร่วมสมัยขึ้น อย่างไรก็ตามการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ควรคำนึงถึงและให้ความสำคัญกับคุณค่าตราสินค้าที่สั่งสมมานานไม่ให้ถูกทำลายไปด้วย

 2.2.3 การนำตราสินค้าเข้าสู่ตลาดใหม่ (Entering New Market) การเข้าสู่ตลาด ใหม่นั้นจะเป็นการขยายวงกว้างของการรับรู้ในตราสินค้าไปยังตลาดที่ตราสินค้านั้นยังไม่เป็นที่รู้จักเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ แต่ที่สำคัญจะต้องมองให้ชัดเจนว่าใคร คือ กลุ่มเป้าหมายใหม่และคู่แข่งในตลาดใหม่นั้นคือใครเพื่อวางแผนเชิงกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง

2.3 การเพิ่มคุณค่าทางอารมณ์และความรู้สึกของตราสินค้า (Adding an Emotional Benefit)

การทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกชอบและมีส่วนร่วม ผูกพันในตราสินค้านับเป็นทางออกที่ดีสำหรับสินค้าที่ไม่สามารถเล่นกับรูปแบบและคุณสมบัติของสินค้าได้ มากนัก เช่น “Smirnoff Vodka” ที่อยู่ในตลาดมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1946 มีการปรับปรุง แคมเปญโฆษณาตลอดเวลา ปัจจุบันใช้แคมเปญ “Pure Surprise” โดยแสดงภาพความเป็นจริงที่ซ่อนอยู่ผ่านความใสของ “Smirnoff” ทำให้ลูกค้ากล่มเป้าหมายมีความรู้สึกร่วมชอบในอารมณ์ขันและอยากติดตามโฆษณาชิ้นต่อไป ซึ่งก็ช่วยสร้างความรู้สึกที่ดีต่อตราสินค้าได้เป็นอย่างดี

 3. กลยุทธ์เกษียณตราสินค้า (Retiring  Brand)

เนื่องจากเกิดการแข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง บางตราสินค้าไม่คุ้มค่าที่จะรักษาไว้ บางตราสินค้ามีคุณค่าตราสินค้าก็จริงแต่ก็ทรุดโทรมและยากที่จะทำให้ฟื้นขึ้น มาอีกหรือขนาดของกลุ่มลูกค้าเหลือน้อยมาก อาจต้องยอมรับว่าถึงเวลาเกษียณอายุของตราสินค้านั้นแล้ว ซึ่งมีอีกแนวทางที่จะดำเนินการกับตราสินค้าเหล่านั้น เช่น ลดจำนวนและประเภทของสินค้าลง ซึ่งส่งผลต่อการลดค่าใช้จ่ายและกิจกรรมทางการตลาดอาจทำกำไรให้แก่องค์กรได้ เช่น สบู่ลักส์บิวตี้และแชมพูทิมโมเท แม้ไม่มีกิจกรรมการทางตลาดมากนักก็ยังคงขายได้และทำกำไรให้กับบริษัทหรือการรวมตัวของตราสินค้าที่อ่อนแอกับตราสินค้าที่แข็งแรงก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ผู้บริหารตราสินค้านิยมใช้กับสำหรับกลยุทธ์เกษียณตราสินค้า เป็นต้น

โลโก้ร้านกาแฟ

T ย่อมาจาก Thirarak คือชื่อเจ้าของร้าน
T ย่อมาจาก  Tesiri คือนามสกุลเจ้าของร้าน
สีเขียว  หมายถึง การเจริญเติบโต การพักผ่อน ความเป็นธรรมชาติ
สีน้ำตาล  หมายถึง เป้าหมายทางการเงิน ความก้าวหน้าในอาชีพและเป็นสีของเมล็ดกาแฟ
สีน้ำตาลกาแฟ  หมายถึง เชียวชาญ เข้นข้นและทนทาน

ที่มา th.jobsdb.com  http://www.idis.ru.ac.th

การสร้างตราสินค้า

 

ในขณะนี้ ยุคหลังปี 2000 ยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ ด้วยเทคโนโลยีอันทันสมัย สินค้าถูกผลิตขึ้นในแต่ละวัน มากกว่าความต้องการของผู้บริโภค ลองคิดดูกันเล่นๆ เมื่อคุณเดินเข้าไปในซุปเปอร์มาเก็ต เพื่อที่จะซื้อสบู่ซักก้อนหนึ่ง ถ้าคุณไม่มี ตราสินค้า (Brand หรือเรียกทั่วไปว่า ยี่ห้อ) ในดวงใจ แล้วละก็ คุณลองคิดว่าคุณจะใช้เวลาเท่าไหร่ในการเลือกซื้อสบู่ซักก้อนหนึ่ง ถ้าสมมุติคุณใช้เวลาอย่างน้อยประมาณ 2 นาที ในการยืนอ่านฉลากและคุณสมบัติของสบู่ยี่ห้อต่าง ๆ ทุก ๆ ยี่ห้อที่มีอยู่ในแผนกสบู่ของซุปเปอร์มาเก็ตนั้น คุณอาจต้องใช้เวลาประมาณ กว่า 2 ชม. ในการเลือกซื้อสบู่ซัก 1 ก้อน (ยังไม่รวมเวลาที่ใช้ดมกลิ่นสบู่ ก้อนละประมาณ 30 วินาที)  แต่ในโลกของความเป็นจริง การเลือกซื้อสินค้าใด ๆ ก็ตามผู้บริโภคจะมีกลุ่มยี่ห้อในดวงใจอยู่ 4 –5 ยี่ห้อ ผู้บริโภคจะเดินตรงไปที่ชั้นวางสินค้า เลือกดูยี่ห้อที่ตัวเองต้องการ อาจเปรียบเทียบราคากับ 4 – 5 ยี่ห้ออื่นๆที่ชอบๆว่ามีการส่งเสริมการขายอะไรบ้าง มีกลิ่นใหม่ออกมาไหม ข้อควรสังเกตประการหนึ่งคือ ในกรณีสินค้าอุปโภค บริโภค ผู้บริโภคจะมีโอกาสที่จะเปลี่ยนBrand ได้ง่ายกว่า ถ้า Brand อื่น ๆ มีโปรโมชั่นที่น่าสนใจกว่า แต่ถ้าเป็นสินค้าจำพวกเครื่องใช้ในครัวเรือน อุปกรณ์ ไฟฟ้า และ รถยนต์ ที่เป็นสินค้าที่มีราคาสูง Brand ที่มีความแข็งแรงและได้รับการไว้วางใจจาก ผู้บริโภคจะได้รับความเชื่อถือ และยากที่จะถูกทดแทนด้วย Brand อื่น ๆ เช่น สินค้าระดับโลกต่างๆ Brand ที่แข็งแรงที่ค้นเคย เช่น Sony, Nike, Microsoft, Coca Cola, การบินไทย, Nokia, Benz, BMW, Volvoและอื่นๆ Brand เหล่านี้เป็น Brand ที่มีความแข็งแรงสูง ความน่าเชื่อถือ เป็น Brand Preference เป็นBrand ที่มี (Positioning)ตำแหน่งตราสินค้า และภาพลักษณ์ที่ชัดเจน ฉะนั้นการมี Brand ที่มี positioning ที่ชัดเจน และภาพลักษณ์ที่แข็งแรงจะทำให้ผู้บริโภค เดินเข้ามาถามหาสินค้าของเราเอง และช่วยให้ขายสินค้าง่ายขึ้น เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าประเภทนั้น ๆนอกจากนั้นแล้ว Brand ที่มีความแข็งแรงมาก ๆ ก็จะสามารถกำหนดราคาได้สูงกว่า Brand ธรรมดาทั่วไปอีกด้วย การสร้าง Brand มีความสำคัญมาก ควรอย่างยิ่งที่จะทราบความหมายและวิธีการสร้างแบรนด์ ให้ประสบความสำเร็จBrand ในยุคปัจจุบัน ในสังคมปัจจุบันที่เทคโนโลยีมีราคาถูกลง ความรู้ต่าง ๆ สามารถเรียนรู้และพัฒนาให้ทันกันได้การตลาดมีสภาพที่ได้เปรียบเสียเปรียบ กันไม่มากในแง่ความโดดเด่นของสินค้า ยกตัวอย่างเช่น แชมพูทุกยี่ห้อ สระผมได้ เงางาม ดำสลวย สวยเก๋ เหมือนกัน โทรทัศน์ เกือบทุกยี่ห้อ มีจอแบน เหมือนกันโทรศัพท์ มือถือเกือบทุกยี่ห้อก็สามารถถ่ายภาพได้
คำถามคือ แล้วอะไรจะเป็นตัวช่วยที่แท้จริงที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกสินค้าของเราแทนการเลือกซื้อสินค้าของคู่แข่งคำตอบสำหรับวันนี้ คือ Branding และคำตอบสำหรับวันพรุ่งนี้และต่อๆ ไปก็คือ Branding อีกเช่นกัน  ดังนั้น สินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงต้องเข้าใจว่า Brand คืออะไร และองค์กรนั้น ๆ ต้องคิดแบบองค์รวมในการสร้างแบรนด์จึงจะสามารถสร้างได้อย่างมีประสิทธิผลสูง สุด.การสร้างตราสินค้า (Branding)
หลักการของการสร้าง Brand ที่กระชับและเข้าใจง่ายที่สุดมี 2 ระดับ
1. การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning)
2. การสร้างความแตกต่างทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ (Differentiation)
การเน้นตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning) เช่น
Brand คือ ความหรูหรา ความสำเร็จ
BMW คือ สุนทรียภาพในการขับขี่
Volvo คือ ความปลอดภัย
จะเห็นได้ว่า Brand รถยนต์เหล่านี้มี ตำแหน่งทางการตลาด ( Positioning )ที่แข็งแรง และได้ครอบครองตำแหน่งในใจของผู้บริโภคมานานกว่า 30 ปี (positioning ยากจะถูกบันทึกไว้ในใจของผู้บริโภค แต่ถ้ามันถูกบันทึกลงในส่วนเล็ก ๆ ในสมองของผู้บริโภคแล้วมันก็ยากที่จะถูกเปลี่ยนหรือแทนที่เช่นกัน)
ในการสร้าง Brand ที่ดีนั้น เราจะต้องรู้จุดแข็ง คุณสมบัติพิเศษที่แตกต่าง (Unique selling proposition) ของเรา จากนั้นนำเสนอมันออกมาบอกให้คนได้รับรู้ก่อนคู่แข่ง ยืนหยัดในการมีจุดยืนอย่าเปลี่ยนแปลงทฤษฎี positioning ข้อสำคัญคือ เป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคคนส่วนใหญ่จะจดจำสิ่งแรกที่เข้ามาใจได้เสมอลอง ถามตัวเองดู แฟนคนแรกของคุณคือใคร ? ส่วนใหญ่จะจำได้ แล้วคนที่ 2 และ คนที่ 3 ละ........เริ่มนึกไม่ออก คนที่ 4 คนที่ 5 ไม่ต้องพูดถึง ไม่รู้แล้วแฟ้บ คือ ผงซักฟอกเจ้าแรกที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค จนทุกวันนี้ คนยังติดปาก พูดว่าขอซื้อแฟ้บ แม้ว่าจะหยิบผงซักฟอกยี่ห้ออื่น ๆ ก็ตาม การเข้ามาเป็นคนแรกในใจผู้บริโภคไม่ว่าจะเสนออะไรให้
สินค้าชนิดแรกที่เสนอคุณสมบัตินั้น ย่อมเป็นการง่ายที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค (ต้องไม่ซ้ำกับยี่ห้ออื่นที่ได้วางไว้แล้ว) เมื่อ Benz คือความหรูหรา ความสำเร็จ, BMW จึงเป็นยานยนต์ เพื่อการขับขี่ที่สุนทรียภาพ และVolvo จึงต้องเป็นรถยนต์ที่ให้ความมั่นใจที่สุดในด้านความปลอดภัยสิ่งสำคัญที่เจ้าของ Brand ต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ก่อนคือ
1. ใครคือกลุ่มเป้าหมาย
2. สินค้ามีจุดแข็ง คุณประโยชน์ที่แตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ
กระบวนการสร้างตราสินค้า (Brand) แบบ 4 มิติ
วิทวัส ชัยปาณี แห่งบริษัท  Creative Juice \\ G1 จำกัด (2546: 46-55) นำเสนอกระบวนการสร้างตราสินค้า 4 มิติ (4 D – Branding Process) ซึ่งประกอบด้วย
การค้นพบความจริงใน 4 มิติ เป็นการค้นหาความต้องการอย่างแท้จริงที่อยู่ภายในจิตใจของลูกค้า และ มองสิ่งรอบตัวให้ครบทุกมิติ ได้แก่
(1) มิติด้านตลาด (Market) มิติด้านลูกค้า (Customer) มิติด้านองค์การ (Corporate) และมิติด้านตราสินค้าทั้งของตนเองและของคู่แข่ง (Competitions)
(2) Disruption – การค้นหา Brand Idea ที่โดดเด่น เป็นการแตกแยก Brand Idea ของตนเองออกมา (Disrupt) โดยมีการเปลี่ยนแปลง ไม่อยู่ในกฎเกณฑ์ และออกจากวิธีธรรมเนียมปฏิบัติเดิมๆ
(3) Disparity – การกระจายข่าวสารของ Brand ไปยังลูกค้าเป้าหมาย เป็นขั้นตอนที่นำเสนอBrand Idea กระจายไปสู่ผู้บริโภคซึ่งจะต้องอาศัยสื่อในรูปแบบต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ ไม่พึ่งพาเฉพาะสื่อมวลชนเท่านั้น
(4) Determine – การวัดผลถึงสารที่เราสื่อถึง Brand ในใจลูกค้า เป็นขั้นตอนสุดท้าย ซึ่งมีความสำคัญ ต้องทำการวัดผล ซึ่งไม่ใช่วัดแค่การรับรู้ (Awareness) แต่ต้องเป็นการหา Mind Share หรือBrand Share
แนวทางการสร้างตราสินค้า ( Branding) ที่ยกมากล่าวข้างต้นนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากหลายแนวคิด นอกเหนือจากที่กล่าวยังมีทั้งนักวิชาการ และนักวิชาชีพ ได้นำเสนอแนวคิด และการสร้างตราสินค้า ในรูปแบบต่างๆ อีกมากมาย ซึ่งจtขอยกมากล่าวในที่นี้ เป็นแนวทางพอสังเขปดังนี้
ที่ผ่านมามีค่ายสินค้าหลากหลายแบรนด์และประเภทพยายามจะใช้ยุทธวิธีการสร้าง ทัศนคติที่ดีให้กับแบรนด์มาเป็นตัวขับเคลื่อนสร้างความแตกต่างในการทำตลาด เพื่อความแข็งแกร่งแบรนด์และในด้านยอดขายมากขึ้น สำหรับกลุ่มสินค้าที่มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ มีตั้งแต่ระหว่างเนสกาแฟ และเบอร์ดี้ในสินค้ากลุ่มกาแฟกระป๋อง และในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ระหว่างเอ็ม 150 กับกระทิงแดง รวมถึงการแข่งขันของตลาดน้ำอัดลมที่มี 2 คู่ปรับเป๊ปซี่ กับโค้ก โดยส่วนใหญ่ปลดล็อกการสื่อสารแบรนด์ใหม่ผ่านเรื่องราวการสร้างกำลังใจ การยึดมั่นความสำเร็จ มุมมองด้านบวกต่างๆ เปิดด้านดีของชีวิต ความสนุกเต็มที่กับชีวิต
จุดที่ทำให้เกิดการแข่งขันโดยนำเรื่องการสร้างทัศนคติที่ดีให้กับแบรนด์มา ใช้นั้น มีเหตุผลที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นการผ่าทางตันของตลาดกาแฟกระป๋องที่เกิดขึ้นมานานแล้ว และเป็นที่รู้กันดีว่าแก้ง่วงในแง่ของ  Functional Approach ที่ได้จากการดื่มกาแฟ จนปัจจุบันแทบหาความแตกต่างไม่ได้ หรือความจำเป็นของการสร้างทัศนคติให้ดีกับแบรนด์ของเครื่องดื่มชูกำลัง ที่เผชิญกับด่านจากการควบคุมของภาครัฐ ซึ่งเป็นอุปสรรคด้านการสื่อสารถึงผู้บริโภค โดยเลี่ยงไปใช้วิธีการสื่อสารเพื่อภาพลักษณ์ที่ดูดี และเพื่อขยายฐานผู้บริโภคไปหากลุ่มคนทำงานและวัยรุ่นอีกด้วย
นับว่าภาพรวมการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด เป็นการสร้างความแตกต่างที่เป็นการนำ  Emotional Approach เข้ามาช่วย Branding ในการทำตลาดของสินค้าและแบรนด์ที่สื่อ ถึง Functional Approach ไม่ได้ หรือการส่งแมสเซจที่มีการสื่อถึงเบเนฟิตของสินค้ามานานแล้ว ซึ่งการแข่งขันการสร้างทัศนติที่ดีให้กับแบรนด์กับลูกค้าเป้าหมาย ด้วย Emotional Approach ผ่านโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมภาพลักษณ์ของสินค้า นั่นก็เพื่อสร้างตำแหน่งให้กับสินค้าเป็นฮีโร่ในใจของผู้บริโภค
หากเจาะลึกในเซกเมนต์กาแฟกระป๋อง ที่  'เบอร์ดี้' เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 60% และมีแบรนด์ 'เนสกาแฟ' เป็นเบอร์รอง ซึ่งกาแฟกระป๋องถือเป็นเซกเมนต์เดียวที่เนสกาแฟเป็นเบอร์รอง และในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนสท์เล่ หลังปรับยุทธศาสตร์ใหม่ เพิ่มความคล่องตัวด้านการกระจายสินค้า ดึงจากโค้กมาบริหารเอง ก็เริ่มเดินเกมในเชิงรุกโดยเพิ่มเขี้ยวเล็บทางด้านการสื่อสารการตลาดผลักดัน เรื่องแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยพยายามจะต่อยอดความแข็งแกร่งแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดกาแฟเซกเมนต์อิน สแตนท์ และทรีอินวันมาใช้กับการทำตลาดกาแฟกระป๋อง ผ่านการสื่อสารผ่านข้อความตามป้ายโฆษณาและบิลบอร์ดที่ว่า 'มองสูงเข้าไว้ และไปอย่างมุ่งมั่น'
จุดพลิกตลาดดังกล่าว สอดคล้องกับการให้สัมภาษณ์ช่วงปรับยุทธศาสตร์เนสกาแฟพร้อมดื่มเพื่อบุกตลาด ฤดูร้อนเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา พัทนัย เหลืองตระกูล ผู้จัดการกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม ที่มองเห็นความสำคัญของการสื่อสารการตลาดสำหรับการทำตลาดกาแฟกระป๋อง ที่กล่าวว่า
'แม้ว่าทางด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์เนสกาแฟจะมีจุดแข็งในสายตาผู้บริโภค โดยลูกค้าเนสกาแฟกว่า 70% เป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ หรือนักศึกษา และจากการสำรวจของเราพบว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากการดื่มกาแฟ คือ ความสดชื่น ความสะดวก และรสชาติ แต่หลายคนยังติดภาพกาแฟกระป๋องว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน ดังนั้นการปรับโฉมใหม่เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จึงมีความสำคัญ แต่ต้องปรับทั้งกระบวนการ ตั้งแต่รสชาติ แพกเกจจิ้ง และแนวทางการทำตลาด เพราะการปรับภาพลักษณ์ใหม่ หมายถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่ต้องสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าหลักและสินค้าต้องตรงกับความต้องการของ ลูกค้า'
เกมนี้ดูเหมือน เนสกาแฟ จะมีแต้มต่อในตลาดกาแฟกระป๋อง แต่หลายปีผ่านไปก็ยังโค่นเบอร์ดี้ลงจากแชมป์ไม่ได้ เหตุผลนั้นเป็นเพราะการปูทางด้วยคอนเซ็ปต์การทำตลาดที่อยู่ภายใต้กรอบของแนว คิด จุดยืนเดิมของเบอร์ดี้ ได้ใจและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค แม้จากอดีตที่ลูกค้าในตลาดกาแฟกระป๋องสัดส่วนกว่า 80% เป็นกลุ่มลูกค้าผู้ใช้แรงงาน หรือ blue collar จนกระทั่งปัจจุบันที่ตลาดกาแฟกระป๋องเริ่มขยับขยายกลุ่มลูกค้าสู่ ตลาดคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน หรือ white collar ก็ตาม
กาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ มีการสร้างความแตกต่างที่เป็น  Emotional Approach เข้ามาช่วยBranding ในตลาดกาแฟกระป๋อง ที่มีการปูทางมาตั้งแต่จุดเริ่มต้นและเน้นย้ำแนวทางการสร้างทัศ น คติ ที่ดีของผู้บริโภคทที่มีกับแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง ด้วยแนวความคิด 'ไม่มีฝันไหน ไกลเกินใจเรา' หรือ 'Go for Goal' หรือการสานต่อกิจกรรมในด้านการสร้างแบรนด์และเพื่อสังคมที่เสริมให้ เป็นที่รับรู้และสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ต่อเนื่องด้วยแนวคิดในปี 2551 ที่ว่า 'เข้มข้นกับทุกความฝัน' สื่อให้เห็นถึงกลุ่มคนที่มีความเข้มข้นและ มุ่งมั่นที่จะทำตามฝัน โดยมี 'เบอร์ดี้' อยู่เคียงข้างเป็นกำลังใจให้คนเหล่านี้ไปให้ถึงฝัน ที่จะใช้ในการสื่อสารผ่านโฆษณาและกิจกรรมทั้งหมด
การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง นับว่าเป็นสินค้าอีกประเภทที่พยายามแก้ภาพลักษณ์และหลุดกรอบจากเบเนฟิตที่ ได้จากการดื่ม โดยพยายามสื่อสารการสร้างทัศนคติที่ดีกับแบรนด์มาเป็นสิ่งขับเคลื่อนการทำ ตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง จากเจาะกลุ่มผู้ชายที่ใช้แรงงานเป็นหลัก มาเจาะกลุ่มวัยรุ่น และคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่มากขึ้น
ที่ผ่านมาการแข่งขันระหว่างเบอร์หนึ่งกับมวยรองคือ เอ็ม 150 กับกระทิงแดงนั้น แม้จะมีการวางตำแหน่งที่แตกต่างกัน โดยเอ็ม 150 มีการพลิกโฉมแบรนด์จาก 'พลังเอ็ม...พลังใจเกินร้อย' ผ่านกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เกตติ้ง และกลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง ที่มีศิลปินค่ายแกรมมี่ เป็นแนวทางการสื่อสารที่ทำให้แบรนด์เข้ามาครองตลาดหลักเป็นคนเมือง white collar ขณะที่กิจกรรม เพื่อเข้าถึงและสร้างความจงรักภักดีกลุ่ม blue collar ก็มีการจัดควบคู่กันไป อาทิ โรดโชว์ 'คอนเสิร์ตเอ็ม 150' ซึ่งก็ทำให้เอ็ม 150 ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50%จากมูลค่าตลาดรวม 1.5 หมื่นล้านบาท
ส่วนกระทิงแดง แบรนด์หลักที่ครองตลาดกลุ่ม  blue collar นั้น ขณะที่ต้องเผชิญกับอุปสรรคด้วยสภาพตลาดที่เปลี่ยนไปทั้งการกินตลาดจากตลาด กาแฟกระป๋อง ของลูกค้าเครื่องดื่มชูกำลังบางส่วนเริ่มหันไปดื่มกาแฟกระป๋องนั่นเอง ที่ทำให้กระทิงแดง ถึงเวลาที่จะทำให้แบรนด์เหมือนกันทั่วโลก โดยหันหัวรบออกมาเคลื่อนไหวด้านการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ครั้ง ใหญ่ ด้วยการสนับสนุนกีฬาประเภทเอ็กซ์ตรีม และกระทิงแดงมาดใหม่ภายใต้แนวคิด 'ลูกผู้ชายตัวจริง'
ล่าสุดต่อเนื่องด้วยการต่อยอดความแข็งแกร่งแบรนด์เรดบูลที่โกอินเตอร์มานาน แล้ว ภายใต้แนวคิดใหม่ที่ว่า  'เป้าหมายมีไว้เพื่อพุ่งชน' และกลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง เพื่อเจาะตรงเข้าสู่กลุ่มผู้บริโภคblue collar วัยรุ่นในต่างจังหวัด รวมถึงเน้นทำกิจกรรมเพื่อสังคมมากขึ้น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ซึ่งเป็นการขับเคลื่อนอีกครั้งของกระทิงแดงที่ใช้เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ และต่อกรการทำตลาดของเอ็ม 150 ที่ระยะหลังเปลี่ยนมาใช้แนวคิด'ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย' เป็นคอนเซ็ปต์การทำตลาด
ศึกการแข่งขันทางด้านการสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์นั้น ยังขยายวงไปถึงการแข่งขันตลาดน้ำดำ ที่นำโกลบอลแคมเปญในเวทีระดับโลกมาใช้ในตลาดเมืองไทยที่ เป๊ปซี่ เป็นผู้นำ ส่วนการแข่งขันในตลาดโลกนั้นมี โค้ก เป็นผู้นำ และเป๊ปซี่ เป็นผู้ท้าชิง โดยเป็นความพยายามในเวลากว่า 2 ปีแล้ว ที่เป๊ปซี่นำแนวคิด 'เป๊ปซี่ เต็มที่เลย' เพื่อสื่อในแง่แบรนด์ที่จะเข้ากับวัยดิจิตอล มาถึงกลยุทธ์สื่อสารใหม่ Pepsi I canที่เน้นให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงออกถึงศักยภาพที่มีอยู่ในตัวเองให้คนภาย นอกรับรู้ ส่วนโค้ก ใช้คอนเซ็ปต์ 'เลือกโค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต' หรือ 'Cole Side of Life' เชิญชวนให้ทุกคนมีทัศนคติในด้านบวก หันมามองโลกในแง่ดีและเพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้คนหันมามองด้านดีๆ ของชีวิตมากขึ้น
เมื่อเร็วๆ นี้ ในเวทีระดับโลกก็มีการเปิดศึกสงครามน้ำดำระหว่าง เป๊ปซี่ กับโค้ก โดยการเปิดแคมเปญทางการตลาดระดับโลกใหม่ล่าสุด ภายใต้แนวคิดการสร้างความสุขให้กับผู้บริโภคที่ต้องเผชิญกับภาวะความเครียด ต่างๆ ทั้งเศรษฐกิจตกต่ำ ปัญหาการว่างงาน และ ตลาดหุ้นซบเซาอย่างรุนแรงโ ดยยนิตยสาร แอดเวอร์ไทซิ่ง เอจ รายงานว่าบริษัท เป๊ปซี่ โค จำกัด ผู้ผลิตน้ำอัดลมอันดับสองของโลก ได้เปิดตัวโลโก้  'รอยยิ้ม' ชุดใหม่ของบริษัทพร้อมกับนิยามการตลาดใหม่ที่ ว่า 'Every generation refreshes the world' ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของบริษัทที่เน้น การสร้างความสุขให้กับผู้บริโภคท่ามกลางภาวะซบเซาของเศรษฐกิจโลก ขณะที่ บริษัท โคคา-โคลา จำกัด (โค้ก) มีกำหนดเปิดตัวแคมเปญโฆษณาชุด 'Open Happiness' เพื่อมาใช้แทนแคมเปญ 'Coke Side of Life' 'เลือกโค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต' ที่มีการเปิดตัวในตลาดเมืองไทยไปเกือบ 2 ปีแล้ว
สรุปได้ว่า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ผู้นำ และแบรนด์รองต่างพยายาม ปลดล็อกสงครามการตลาด เปิดศึกสร้างความต่าง ด้วยยุทธวิธีการสร้างทัศนคติ ( Attitude) ของ ผู้บริโภค เป็นหัวหอกในการสร้างสาวกแบรนด์ โดยสื่อสารแบรนด์คอนเซ็ปต์ผ่านโฆษณาครบวงจร วางเป้าหมายช่วยสร้างความแตกต่าง สินค้าและแบรนด์ เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน




ตราสินค้า เบียร์สิงห์

 




บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด มีเครื่องหมายการค้า "สิงห์" เป็นแบรนด์หลัก จึงมีการจดสิทธิบัตรต่างๆไว้อย่างชัดเจนสอดคล้องกับการขยายตลาดไปยัง อเมริกาและยุโรปของเบียร์สิงห์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากสภาพตลาดมีการแข่งขันกันสูงและในประเทศไทยเองก็เช่นเดียวกัน สภาพการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด สิ่งเหล่านี้จะช่วยป้องกันการลอกเลียนแบบของคู่แข่งขัน และการเอาเปรียบต่างๆก้จะทำได้ยาก เพราะสิทธิของเราได้รับความคุ้มครองตามกฎหมายอย่างถูกต้อง การเลียนแบบทางผลิตภัณท์คู่แข่งอาจทำได้ แต่ เบียร์ สิง มีบุคลิคภาพของแบรนด์ที่ชัดเจน

ประวัติส่วนตัว

ชื่อ นางสาว ธิรารักษ์  เตศิริ

เบอร์ 085 - 9246640

อีเมล์ pu_lovve_min@hotmail.com

สถานที่เกิด  โรงพยาบาลศรีนครินทร์

สิ่งที่ชอบ   รถมินิคูเปอร์

ความใฝ่ฝัน/เป้าหมายของชีวิต  อยากเป็นเจ้าของธุรกิจ

ที่อยู่ปัจจุบัน  บ้านเลขที่  15 หมู่ที่2 ตำบล ดอนหัน อำเภอ เมือง จังหวัด ขอแก่น   40260

มารดาชื่อ  นางสุมล  เตศิริ

บิดาชื่อ นายณริทร์   เตศิริ

น้ำหนัก  60

ส่วนสูง  163

บุคคลที่ชอบ  โดม ปกรณ์ ลัม

อาหารที่ชอบ  ไก่ย่าง ส้มตำ

สีที่ชอบ  ขาว   เขียว  ฟ้า เหลือ

คติประจำใจ   ไม่ถึงต้องเขย่ง ไม่เก่งต้องขยัน

วิชาที่ชอบ  หลักการตลาด ,วิทยาศาสตร์ , คอมพิวเตอร์

การศึกษา  กำลังศึกษาที่วิทยาลัยอาชีวศึกษาขอนแก่น

ระดับ  ปวส. (ประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง)